红沙发访谈｜国际传播建设的多元探索与深度协同

　　主题：“十五五”开局之年的国际传播建设

　　嘉宾：中新国传（北京）文化科技有限公司董事长 马萧萧（左二）

　　　　　河南大象国际传播中心总编辑 刘全亮（右二）

　　　　　四川国际传播中心总编辑 李旭（右一）

　　主持：《中国新闻出版广电报》记者 孟真

　　在数字技术重塑全球传播生态、国际话语竞争持续加剧的背景下，如何在多元化的信息洪流中讲好中国故事、传播好中国声音，成为新时代中国国际传播必须回答的重要课题。党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》强调，“提升中华文明传播力影响力。完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式，加强重点基地建设，增强主流媒体国际传播能力，全面提升国际话语权，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”这一战略部署为大力推进主流媒体系统性变革，提升国际传播效能，加快形成同我国综合国力和国际地位相匹配的传播能力指明了前进方向。

　　1月9日，在全民阅读“红沙发”系列访谈中，中新国传（北京）文化科技有限公司董事长马萧萧、河南大象国际传播中心总编辑刘全亮、四川国际传播中心总编辑李旭，围绕“‘十五五’开局之年的国际传播建设”主题，结合“十四五”实践与“十五五”新形势，就国际传播体系建设、内容创新与技术赋能展开深入交流。

　　回溯“十四五”：国际传播能力稳步提升

　　回顾“十四五”，国际传播领域机遇与挑战并存。马萧萧介绍，在中国新闻出版传媒集团全媒体传播、全产业链运营、全要素生存率提升的“三全”国际传播战略引领下，中新国传已初步建成覆盖YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Instagram（照片墙）等主流平台的自营账号矩阵，在国际时政、军事、科普、影视出海和IT测评等多个垂直领域形成一定的议题设置能力和海外话语权。同时，围绕服务国家对外传播与重点单位涉外表达需求，中新国传还深度参与多项国家级国际传播项目，通过体系化搭建近百个海外账号矩阵，在60天内粉丝突破200万、触达近3000万人次，并协同构建起总粉丝量过亿的海外传播矩阵，为相关单位提供系统化、可持续的对外传播支撑。此外，中新国传还与重庆广电、河南大象国传、四川国传开展深度合作，通过搭建百个账号矩阵，为“十五五”开局积累了重要经验与资源基础。

　　刘全亮介绍，大象国传成立两年多来，在内容生产、传播渠道与国际文化交流方面已取得阶段性成果。他表示，《中国节日》系列5年来推出30多期节目，全网传播量超过2000亿次，海外传播量超过2亿次，推动中原文化成为河南的一张亮丽名片，由此延伸出“中国节气”“中国颜色”等系列IP。在技术领域，大象国传率先探索XR未来电影，《唐宫夜宴》《隐秘的秦陵》获得国家电影局“龙标”认证，并已在全国院线及俄罗斯、马来西亚、法国等近10个国家放映。其海外社交媒体账号粉丝总量突破千万，同时自主打造功夫垂类多语种网站，形成集学习、体验、互动于一体的功夫生态平台。“中国功夫这张文化名片，在全球具有高度认可度，我们也对这个平台的国际潜力充满信心。”刘全亮表示。

　　李旭回顾了四川国传在“十四五”期间的发展路径。她介绍，四川国传依托大熊猫、三星堆、川菜等地方文化IP 开展国际传播，在优兔、脸书、抖音海外版等平台孵化近300个账号，自有粉丝超过1060万，去年传播量达到61亿次。四川国传通过“三星堆金沙漂流瓶”走向日本、巴西、希腊及东南亚国家，并与中资出海企业开展媒体合拍、网红探访和青年座谈，形成多元传播组合。在区域布局上，四川国传建立了巴西、法国、德国三大海外分中心，统筹经济、文旅和互联网资源，深度连接海外市场；省内构建市州级工作站和县级传播工作室，实现省市县三级联动。四川国传两年内3次获得中国新闻奖，同时，其微纪录片与微短剧成果显著，微纪录片《藏谣》获得6个国际金奖，入选5个国际电影节。

　　面向“十五五”：从“好声音”走向“成体系”

　　“国际传播已经不再只是能不能发声的问题，而是有没有体系、有没有优质IP、有没有可持续影响力的问题。”马萧萧说，全球舆论格局与平台逻辑正发生深刻变化：社交平台由“流量优先”转向“信任优先”，更加看重账号稳定性、垂类权威性与合规性；内容形态方面，通过具体人物和真实故事实现跨文化共鸣；传播方式也从单点输出转向账号矩阵、内容矩阵和创作者矩阵的协同联动。

　　李旭表示，四川国传将在“十五五”阶段以融合创新和数智驱动为牵引，推动地方国际传播从“主打文旅”走向“讲中国之路、中国之治、中国之理”。在内容上，将以脱贫攻坚、共同富裕实践、全过程人民民主、中国式现代化等为切口，形成差异化国际传播路径；同时结合三星堆、三国文化以及“Z世代”偏好的网文、网剧、网游形式，将入境游精准服务与内容传播深度融合。在技术层面，将推出海外APP，加大技术研发和集成，并将人工智能深度嵌入工作各个流程环节，提升效率和效能；以技术赋能入境游传播+服务平台升级，牵手携程在海外建设“熊猫指南”旗舰店，通过多语种账号矩阵引流，实现“好感传播”与“价值传播”双向联动。

　　刘全亮从文化与产业融合的角度，描绘大象国传的“十五五”布局。他表示，将继续放大河南文化出海优势，同时推动文化与产业、行业及品牌协同出海。以蜜雪冰城、泡泡玛特、名创优品等新型文化消费品牌为代表的海外体验场景，将成为中国文化交流的重要触点。在内容上，持续深耕“中国节日”“中国古建”“中国功夫”等系列IP；在渠道上，依托一些本地化平台与高校外语力量，构建海外账号矩阵，实现国际传播从“走出去”向“扎下去”转变。

　　马萧萧介绍，中新国传2026年的工作将聚焦三大方向：一是强化自营能力建设，新增自营账号超过100个，在亚洲重点国家拓展韩语、日语等语种内容，实现多平台协同发力；二是深化与合作单位的精细化协同，根据不同国家与内容类型实施本地化运营策略，并拓展网红网剧、IT测评、电商与新能源车等新赛道；三是探索重大议题传播，策划以两岸青年为对象的文化交流项目，通过传统文化与数字产品联动，增强文化认同与民族自豪感。“核心还是体系建设。谁能够建立起完善的国际传播体系，谁就能在全球舆论场中占据优势。”马萧萧强调。

　　聚焦2026：深化项目合作

　　围绕2026年的合作重点，马萧萧表示中新国传将与大象国传、四川国传在IP转化、账号矩阵、商业拓展等方面深化协作。在与大象国传的合作中，将从《武林风》《梨园春》等优质媒资中筛选适合国际传播的内容，热点资讯内容确保72小时内完成多语种包装与全球分发，并联动文旅、电商拓展海外市场，实现内容传播与经济转化的双向提升。与四川国传的合作，则涵盖国际新闻舆论阵地建设、跨境电商、微短剧技术协同，以及传统IP与青年文化的再创造。

　　刘全亮补充道，河南广电在视频内容生产方面积累深厚，大量优质内容经国际化视角与技术二创具有巨大潜力。未来将与中新国传在重点内容与重大活动上形成协同，同时推动未来电影、功夫舞剧等文化产品出海。其打造的“象天下海外账号评估系统”，也将为各级国际传播中心提供监测评估与决策支持。

　　李旭则以“生态运营”概括未来合作方向，提出在内容共创渠道共享、地方特色IP 开发和技术平台合作等方面，与中国新闻出版传媒集团及各地国传机构形成常态化协作。四川国传正在推动《“一带一路”报道》杂志向智库型平台转型，希望在国际传播议题研究、影响力报告发布和海外活动落地方面引入国家队力量，并在IP孵化、矩阵商业化与技术赋能上探索更成熟的机制。

　　在全球舆论格局深刻变化的背景下，中国国际传播正迈向“构建话语生态”的新阶段。这场访谈对话，也为中国故事的世界表达，呈现出一幅正在展开的现实图景。

　　（本文图片由中国新闻出版广电报记者刘振兴摄）